بازگشت
ناشر در دنیای نشر باید به برندسازی اشراف داشته باشد
1399/08/27-15:36
دکتر هرمز مهرانی گفت: پیش از این که ایده تولید محصول شکل بگیرد بازاریابی آغاز می‌شود و بعد از آن که محصول فروخته شد ادامه پیدا می‌کند. با این نگاه سودمحوری کوتاه مدت برندسازی محقق نمی‌شود. مشتری محوری زیربنای برندسازی است و ناشران در دنیای نشر باید به بحث برندسازی، روش و مدل آن اشراف داشته باشند.
به گزارش ستاد خبری بیست و هشتمین دوره هفته کتاب جمهوری اسلامی ایران، نشست «بازاریابی در حوزه کتاب» از سلسله نشست‌های موسسه خانه کتاب و ادبیات ایران به مناسبت بیست‌وهشتمین دوره هفته کتاب جمهوری اسلامی ایران، امروز (بیست‌وششم آبان ماه) با حضور دکتر هرمز مهرانی، دکتر گلاره مرتضایی و محمدرضا مهدوی برگزار شد.
هر کتابی باید یک بازار هدف داشته باشد
هرمز مهرانی در ابتدای این برنامه با اشاره به این که زیربنای هر فعالیتی بازاریابی است و بحرانی که در حوزه کتاب وجود دارد قابل مشاهده است، گفت: کتاب نیز یک فعالیت اقتصادی است اولین گام در بازاریابی آن پژوهش در بازار است. دنیای نشر با توجه به تحولات تکنولوژی تغییر کرده است؛ همچنین سلیقه مشتری نیز دچار تغییراتی شده است و دانشجویان و جوانان و غیره از طریق ابزارهای مختلفی به کتاب دسترسی پیدا می‌کنند. در ایران که قانون کپی رایت وجود ندارد این امر راحت‌تر صورت می‌پذیرد.
وی در ادامه بیان کرد: گام بعدی تحقیق درباره مخاطب است، هرکتابی مخاطبی دارد. در بازاریابی باید بدانیم نیاز و خواست مشتریان ما چیست. هر کتابی باید یک بازار هدف داشته باشد اما این امر دور حوزه کتاب دیده نشده اصولا در این بازار چندان به مخاطب توجه نمی‌شود. امروزه سلیقه جوانان ما و نسل‌های مختلف متفاوت شده است.
او در ادامه عنوان کرد: بخش عمده نشر کتاب خدمات است به واقع هر کسب و کاری خدماتی است؛ از این رو که مخاطب متنوع بوده و یکسان نیست در نتیجه باید برای هر گروه از مخاطبین کالا یا مخاطب خاص آن را تهیه کنیم.
این استاد دانشگاه همچنین گفت: مخاطب باید با توجه به متغیرهای جمعیت‌شناختی همانند سن، جنسیت، درآمد، قومیت، نژاد و فرهنگ، همچنین متغیرهای جغرافیایی یا روانشناختی و رفتاری دسته بندی شود و بازار هدف اثر شناسایی و مشخص شود. هر کتابی باید بر یک بخش از بازار تمرکز کند.
مهرانی ضمن بیان این که هر نویسنده با توجه به ذوق و سلیقه خود کتاب را تالیف می‌کند، اظهار کرد: در حال حاضر ناشران به دلیل مشکلات فراوانی که وجود دارد یا غالبا ورشکست می‌شوند یا دقت سابق را ندارند. در گذشته ویراستار کتاب را ویراستاری می‌کرد و اصلاح می‌شد اما در حال حاضر ناشر دیگر به این امر توجه نمی‌کند. البته مشکلات مربوط به حوزه نشر زیاد است و نیاز به بازبینی و اصلاح دارد.
بازاریابی کتاب تابع اصول بازار
دکتر گلاره مرتضایی از دیگر میهمانان این نشست اظهار کرد: بازاریابی، فعالیت‌های فردی و سازمانی را شامل می‌شود که در جهت مشخص کردن نیازهای مشتری و برآورده کردن آن نیاز طراحی شده و جهت‌‌گیری آن تسهیل مبادلات با توجه به اهداف فردی و سازمانی و تاکید بر جلب رضایت مشتری است.
وی در ادامه بیان کرد: در برنامه‌های بازاریابی نحوه عرضه، قیمت‌گذاری، توزیع، تشویق و ترغیب محصولات را داریم تا آن را وارد بازار کنیم. در نگاه اول به دلیل تفاوت ماهوی کتاب با سایر کالاها برخی معتقدند کتاب نیاز به بازاریابی ندارد اما در اصل بازاریابی این محصول نیز باید تابع اصول بازار باشد.
کتابفروشی پل ارتباطی ناشر و مخاطب
مرتضایی با اشاره به این که شیوه‌های مختلفی برای بازاریابی وجود دارد، اظهار کرد: برگزاری نمایشگاه کتاب که به صورت ملی، محلی و بین‌المللی در سرتا سر دنیا برگزار می‌شود یکی از آن‌هاست. در ایران نیز نمایشگاه کتاب داریم که سالانه برگزار می‌شود ولی با توجه به تخفیفی که به دانشجویان داده می‌شود دیگر آن حالت کلی نمایشگاه کتاب تا حدودی نادیده گرفته می‌شود.
وی افزود: روش دیگری که مرسوم است نوآوری در توزیع کتاب است؛ درواقع باید راه‌های جدید برای ارائه محصولات فرهنگی و کتاب فراهم کرد. کتابفروشی نیز از قدیم پل ارتباطی ناشر و مخاطب است اما در حال حاضر چندان مورد توجه نیست.
او همچنین بیان کرد: یکی دیگر از تغییرات ایجاد شده در حوزه کتاب فروش اینترنتی آن است که از راهکارهای موفق در بازاریابی به شمار می‌رود و نمونه موفق آن سایت اینترنتی آمازون است. تبلیغات تجاری نیز یکی از شیوه‌هایی بود که از آن استفاده می‌شود اما کتاب کالای عام نیست و نمی‌توان آن را هرجایی تبلیغ کرد باید در جاهای خاصی چون مطبوعات و نشریات، تبلیغ کتاب را ارائه کرد.
او با اشاره به این که ارائه لیستی از سوی ناشران به مخاطبان نیز یکی دیگر از راه‌های تبلیغات است، عنوان کرد: معرفی، بررسی و نقد کتاب نیز از دیگر روش‌های تبلیغات محسوب می‌شود. وبلاگ نویسی و معرفی کتاب مورد نظر فرد در وبلاگ شخصی خود نیز نوعی تبلیغ است. مراکز فرهنگی و کتابخانه‌ها نیز خود عاملی در تبلیغ هستند وقتی فردی در این مراکز کتابی را می‌بیند علاقه‌مند به خواند آن می‌شود.
وی افزود: در گذشته به وضعیت ظاهری کتاب چون جلد، طرح جلد، کاغذ، نوع چاپ و غیره توجه نمی‌شد ولی اکنون زیبایی‌شناسی کتاب برای مخاطب اهمیت دارد و مورد توجه او قرار می‌گیرد. همچنین ناشران خلاصه ای از کتاب را پشت جلد آن می‌آورند که در انتخاب کتاب توسط مخاطب مهم و اثرگذار است.
مرتضایی برگزاری جشن رونمایی کتاب نیز از دیگر موارد مهم در بازاریابی است که به ویژه در میان دانشجویان مورد استقبال قرار گرفته است اظهار کرد: پوستر نیز یکی دیگر از مواردی است که می‌توان در بازاریابی از آن استفاده کرد. اقتباس‌های ادبی از کتاب نیز از عوامل موثر در شناخته‌تر شدن کتاب به شمار می‌آید. اهدای جوایز به کتاب هم بر فروش آن اثرکذار است. با توجه به این که اینترنت رقیب بزرگی برای کتاب است باید تحقیقات زیادی برای بازاریابی این محصول صورت بگیرد.
مشتری محوری زیربنای برندسازی است
در ادامه نشست «بازاریابی در حوزه کتاب» مهرانی سایت آمازون را انقلابی در فروش کتاب در دنیا دانست و گفت: در شرایط فعلی و با وجود بیماری کرونا با مشکلات زیادی برای تهیه کتاب روبه رو هستیم. در ایران یا برند فروش کتاب نداریم و یا اگر داریم شناخته شده نیست و باید در این حوزه کار میدانی صورت گرفته و برندسازی انجام شود.
وی همچنین بیان کرد: پیش از این که ایده تولید محصول شکل بگیرد بازاریابی آغاز می‌شود و بعد از آن که محصول فروخته شد ادامه پیدا می‌کند. با این نگاه سودمحوری کوتاه مدت برندسازی محقق نمی‌شود. مشتری محوری زیربنای برندسازی است و ناشران در دنیای نشر باید به بحث برندسازی، روش و مدل آن اشراف داشته باشد.
هرمز مهرانی در پایان گفت: اگر بازاریابی کار خود را به درستی انجام داده باشد فروش محصول راحت‌تر انجام می‌شود. همچنین وقتی کتاب تولید می‌شود باید رد تمام نشریات، بازاریابی محتوایی صورت بگیرد.
نشست «بازاریابی در حوزه کتاب» همزمان با سومین روز از هفته کتاب با مشارکت انجمن بازاریابی از سوی موسسه خانه کتاب و ادبیات ایران برگزار و به صورت زنده از طریق صفحه اینستاگرام این موسسه پخش شد.
بیست‌وهشتمین دوره هفته کتاب جمهوری اسلامی ایران با شعار «دانایی؛ مانایی» از ۲۴ آبان آغاز و تا ۳۰ آبان ماه ۱۳۹۹ ادامه دارد.
